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教育培训咨询研究中心

思想观点

谁能把握中国学前教育行业发展的下一个黄金十年

 文/和君咨询业务合伙人 任涛

近年来,学前教育行业已经成为中国教育培训整体版图中最亮的一颗明星,得到了社会、政府、媒体、家长愈来愈多的关注,在“教育消费升级”、“城镇化”、“80/90父母”、“4+2+1之家庭结构”、“国家政策”等多方面因素的影响下,学前教育行业整体发展将会迎来下一个黄金十年;当然,行业发展在蕴含着巨大发展机会的同时,也给现有的学前教育机构带来了前所未有的挑战,机构整合之大幕正在拉开,未来十年,谁能把握住历史发展机遇,谁能在群雄混战的格局中脱颖而出,谁将成为中国学前教育行业的真正王者,答案正在揭晓。

一、中国学前教育行业发展的七大特征

1、需求旺

从宏观角度看,未来十年中国每年至少1500万的新生人口与学前教育普及率的逐年提高将成为该行业长足发展的坚实基础。

由于学前教育不属于国家义务教育范畴,长期以来“入园难”与“入园贵”现象已经成为严重的社会问题。虽然在2010年之后,随着政府对公办幼儿园体系的持续投入,这一现象有所缓解,但学前教育市场整体缺口依然很大,2012年这一数字仍未维持在2000万左右。

 

 

数据来源:全国教育事业发展统计公报

 

 

根据国家教育发展纲要,未来10年幼儿园在校生将增长1400万人,2020年学前教育普及率将达85%,即学前教育普及率每提升一个百分点就意味着新增50万个幼儿园在校学生。

数据来源:全国教育事业发展统计公报

此外,城镇化、消费升级、居民人均教育消费的持续增长、“4+2+1”的家庭结构等因素都极大的促进了社会整体对0-6岁学前教育市场的需求,教育低龄化的趋势也越发明显,家长对孩子教育的需求也从一般性的“养育看护”、“游戏娱乐”向更加系统全面的“亲子教育”、“专业早教”过渡,同时也更加关注孩子身心健康的高质量成长。

2、规模大,增速快

2012年我国幼儿园整体在园人数3687万,其中公办幼儿园1834万人、民办幼儿园1853万人;按照公办幼儿园平均收费500/人月;民办幼儿园平均收费800/人月计算,保守估计3-6岁学前教育市场整体规模在2500亿左右;此外,中国 0-3岁婴幼儿人数在5000万左右,按照每个家庭年均消费3000元计算,该市场整体规模也在1500亿上下。整体看,中国0-6岁学前教育市场的整体规模在4000亿以上。此外,随着中国城镇化率逐步提升,城市中、高档家庭收入比例持续增加,城市家庭用于教育消费比例占总收入的比重也在持续增加,学前教育市场整体规模将至少以每年20%的速度递增,这一趋势在未来五到十年基本可以认定为大概率事件。

3、供给弱

截止到2012年年底,全国共有幼儿园约18.13万所(其中民办园12.46万多所),民办幼儿园发展迅速,从2005年的7.5万所增长到2012年的12.5万所,在园人数年均增长20%,这种快速发展的趋势在未来5年内仍将延续。

民办幼儿园虽然在数量上增长迅速,但是在硬件条件、环境创设、教学质量、师资队伍培养等各方面较公办体系仍有较大差距;特别是在欠发达地区,有特色、有品质的中高端幼儿园屈指可数,市场整体有效供给不足,存在较大发展潜力。

数据来源:全国教育事业发展统计公报

公立幼儿园过去一段时间增长乏力,但近年来在国家及地方政策的大力扶植下,逐步进入快速发展轨道,将在一定程度上缓解入园难与入园贵的社会问题。但从目前全国整体情况看,短期内地方政府因受到资金、教师团队、管理经验等诸多客观因素的影响,大规模扩充公办幼儿园并不现实,整体缺口仍很严重。

短期内,整个市场供给仍将会以民办幼儿园与公办幼儿园同步发展为主,特别是普惠式幼儿园将会得到长足发展,以来解决市场整体供需平衡问题;但从中长期看,中国幼教整体市场将会形成以公办普惠式幼儿园为基础,以中高端民办幼儿园为特色的立体式供给结构。

4、格局乱

学前教育机构的区域化属性明显,行业集中度非常低,全国性品牌尚未出现,前十名园所数量合计不超过500所,园所占比不超过5‰,收入规模不超过1%,整体仍属产业发展初级阶段。

5、资本热

学前教育行业同时也是教育培训行业中受到资本重点关注最多的细分行业之一,据投资中国数据分析,2006-2011年期间教育培训细分行业融资数量最多是学前教育行业,占总比例的21%。但在目前上市的几家教育培训机构中,仅有诺亚舟的主营业务为学前教育(上市后转型进入学前教育行业)。预计未来3年之内,资本在学前教育领域的出口问题将会成为行业命题,国内资本市场短期内未对学前教育机构开放(预计开放的第一批应当是经营性培训机构),国外资本市场或者通过并购方式退出将会成为主要方式;而二者相比,通过产业整合选择并购式退出将会成为主流。

数据来源:ChinaVenture

6、政策谜

近年来,国家对学前教育行业的重视程度不断加强,连续颁布了诸多法律法规来规范、促进本行业的发展,对幼儿园(包括公办与民办)的管理力度也在不断加强,特别在证照颁发、教学教材使用、价格审批/备案、财务审计等方面越发严格,这将会在一定程度上提升民办幼儿园的准入门槛以及管理规范水平。

整体看,在未来相当长一段时期内,政策主导方向仍要大力促进学前教育行业的发展,鼓励社会力量以多种形式举办幼儿园,引导和支持民办幼儿园提供普惠性服务等。此外,未来政策对营利性和非营利性民办幼儿园实行分类管理也有望得到突破。

但对比教育培训行业其他细分领域,特别是基础教育、高等教育等行业, 学前教育行业政策仍有较大的不确定性,特别在民办幼儿园分类管理、市场主体地位确认、经营模式、税收、行业监管、政策扶持等各方面仍有较大完善空间,各个地方政府因受到当地市场环境、发展阶段、资金、师资等客观条件限制,对于幼教行业的政策导向及扶持力度差异性也较大,整个市场呈现冷热不均的现状。

 

 

学前教育政策详解

法规名称

颁布时间

政策详解

《宪法》

1982

国家鼓励集体经济组织、国家企事业组织和其他社会力量,依据法律法规举办各种教育事业

《全国教育事业十年规划》

1992

学前教育以社会各界共同办学为主

《社会力量办学条例》

1997

社会力量应当以举办职业教育、成人教育、高级中学和学前教育为重点

《关于基础教育改革与发展的决定》

2001

义务教育坚持以政府办学为主,社会力量办学为补充;学前教育以政府办园为骨干,积极鼓励社会力量举办幼儿园

《中国儿童发展纲要(2001-2010年)》

2001

各级政府要坚持“儿童优先”的原则,加强领导,强化责任,制定政策,采取措施,使我国儿童的生存权、发展权、受保护权、参与权和受教育权取得历史性的进步。这时期的学前教育,突出了要保障每一个儿童享有机会均等的公平的受教育权利

《民办教育促进法实施条例》

2004

国家对民办教育实行“积极鼓励、大力支持、正确引导、依法管理”的方针;实施学前教育的民办学校,可以自主开展教育活动

《国家中长期教育改革和发展规划纲要》

2010

将学前教育从基础教育中分离出来,独立纳入了现代国民教育体系

“关于当前发展学前教育工作的若干意见(国10条)”

2010

以县为单位编制3年行动计划,3年内要有效缓解"入园难"问题

《国家教育事业发展第十二个五规划》

2012

省级政府制定本区域学前教育发展规划,完善发展学前教育政策,加强学前教育师资队伍建设,建立学前教育的经费保障制度。探索营利性和非营利性民办幼儿园实行分类管理。扶持和资助企事业单位办园、街道办园和农村集体办园

《教育部关于鼓励和引导民间资金进入教育领域促进民办教育健康发展的实施意见》

2012

鼓励和引导民间资金进入学前教育,积极扶持民办幼儿园特别是面向大众、收费较低的普惠性幼儿园

7、模式多

按照年龄阶段分类,广义学前教育大致可以分为0-3岁与3-6岁。(还有一种狭义说法是指学前教育只涉及3-6岁,0-3岁应以家庭教育为主)目前市场主流模式,0-3岁以各类亲子园模式为主,3-6岁以幼儿园为主,市场模式繁多,呈现百家齐放的竞争格局。

0-3岁领域,目前大致的模式有政府合作类、早教类、幼儿园亲子班、社区托管类、游戏体验类等诸多模式,其主要特点见下表:

类别

代表品牌

特点

不足

政府合作类

社区指导站、计生委渠道等

与政府相关部门合作

受行政制约、发展速度、规模有限,服务质量不高;

幼儿园亲子班

幼儿园(招收3岁以下)

教育、管理经验丰富,具备一定规模;

环境不符合0-3岁养育需求;受政策限制、服务简单;

托管类

社区和家庭式托管机构;

具备一定养育管理经验;根植社区,靠口碑营销;刚性需求

散乱弱差;教育理念原始、无品牌系统支持;

亲子早教类

美吉姆、金宝贝、东方爱婴、哈喽宝贝等

以各类课程为主,迎合家长心理,注重儿童情感体验;商业模式成熟;目前主流模式

同质化竞争,效果可检验性不强;多在大型商圈,远离社区;盈利能力冷热不均

游戏体验类

比如世界、蓝天城、家盒子、翻斗乐;

实力强、类型全、规模大;用户体验度高;

数量少距离远;游戏导向,功能单一,解决单维度需求;

3-6岁领域,以幼儿园业态为主,目前主流模式为直营型、加盟型、综合型与服务型。

类别

特点与代表品牌

优势

难点

直营型

只做直营,拒绝加盟;代表:伊顿

便于标准化复制、贯彻系统教育理念;利于异地扩张经营;利于控制品牌形象

对资金需求量大;需要建立高效管控、服务网络;需要大量支撑分园扩张的管理和教师队伍

加盟类

不做或少量经营直营园,以加盟为主要扩张方式;在加盟网络销售教材、教具等;代表:红缨

快速实现市场扩张,占领市场

各加盟园难以实现标准化经营;内部网络松散、管理风险系数较高;需要完善的加盟服务体系支撑

综合类

以直营园建设为核心,以扩张加盟网络为手段,二者并重;代表:红黄蓝

直营园具有研发、实验和示范基地作用,通过直营带动加盟;便于人才培养;储备大量可纳入直营体系的后备园资源

对资金要求量高;需要系统的教师培养体系、信息管理体系和教研体系支撑直营和加盟系统发展;自营与加盟布局与扩张矛盾等

服务类

建立强大的区域服务网络,为幼儿园提供教材、装备、培训和管理顾问服务;代表:亿童

网络覆盖优势;平台优势

需要全面组建各专业领域服务队伍;需要高效的综合服务体系配合;建立覆盖全国的销售及服务网络

   

二、谁拥有未来?

中国学前教育这块蛋糕已经受到越来越多机构与个人的关注,在线上、线下;B2BB2C;家庭与学校等各个维度已经涌现出各个细分市场的龙头企业。

行业发展在蕴含着巨大发展机会的同时,也给现有学前教育机构带来了前所未有的挑战,机构整合之大幕正在拉开,面对越发激烈的市场竞争,谁能把握中国学前教育行业发展的下一个黄金十年,让我们拭目以待。

1、看大势,认清行业主要矛盾

展望未来十年,中国学前教育行业有着人口基数、城镇化、消费升级、家庭结构、教育传统等五大因素的强力支撑,发展前景十分广阔,是名副其实的朝阳产业。在此背景下,现阶段行业最大的矛盾是社会日益增长的学前教育旺盛需求与优质教育资源有限供给之间的矛盾,在一、二线城市的公办幼儿园及少数中高端民办幼儿园,在三、四线城市的部分特色学前教育机构身上都能够体现这一点,市场需求在不断升级,但供给能力普遍较弱,同质化竞争严重,未来优质教育资源的稀缺性将能够产生高额溢价。

未来三、四线城市的幼儿园市场蕴含着巨大发展机遇。从需求方面看,未来中国的经济增长引擎与动力来自于这里,消费升级、居民对教育的投入不断增加,家长对学前教育品质的追求不断提升;但从供给方面看,一方面地方性学前教育机构有效供给不足,目前幼儿园主流服务模式仍是低端的看护养护为主,不能满足家长的中高端需求;另一方面全国性的中高端学前教育机构短期内也无法扩张至三、四线城市,或者无法将有竞争力的产品与服务提供给终端客户(目前通过加盟或者品牌授权的方式提供的产品与服务品质会大打折扣,大多数机构仍将其看做是一种盈利模式,而并未从最终消费者的需求出发构建整个价值链)。因此,整个三、四线城市市场的需求与供给是严重不匹配的;很多一线机构不敢于涉足三、四线城市,担心没有购买力;其实结论恰恰相反,市场并不是没有购买力,而是缺乏有效供给。

短期看,由于供需关系尚未平衡,学前教育市场竞争仍未整体进入白热化阶段,一、二线城市竞争相对激烈,但目前已有向下一级城市转移的趋势;但无论对全国性机构,还是地方性机构来讲,未来三、四线城市都蕴含着巨大的市场机遇。

2、回归教育本质,唯有特色可持续发展

由于学前教育阶段的诸多特点,例如教育效果不易评估,顾客与买单者分离,家长盲目性较强,基本无鉴别能力,一直以来各家机构竞争的重心多选择在营销、选址、装修与环境创设等方面,对于教育产品与服务方面,多为拿来主义,拼凑痕迹明显,很少有机构在教学研发、产品创新方面进行大规模投入。但随着市场竞争不断加剧,特别在0-3岁的亲子市场,家长需求不断升级,市场对于产品的鉴别能力也在迅速提升,未来各家机构的核心竞争力势必要回归教育本质,教育产品的研发能力与师资培训能力变得尤为重要。

随着国家对公办幼儿园的持续投入,未来幼儿园市场势必会呈现二元制结构,公办幼儿园更多提供的是普惠式教育,解决社会“入园难”的问题;而民办幼儿园一定要办出各自的教育特色,走市场化的路线,满足特殊人群的中高端需求;类比我国的房地产市场,国家的廉租房与公租房来解决“人者有其屋”问题,而商品房市场要完全走市场化路线,面对中高端有特殊需求的人群提供高质量的服务。但在未来相当长一段时期内,由于各地方政府,特别是经济欠发达地区教育经费不足,师资力量储备不足,管理经验不足,普惠式公办幼儿园的发展严重滞后于社会需求,因此需要民办幼儿园在此方面作为重要补充,以缓解学前教育市场整体的供需矛盾;但从长期看,民办幼儿园发展的巨大机会仍是在中高端特色教育的需求上。

3、深耕区域市场短期内仍将是主流,未来会出现大平台机构

学前教育行业有一个显著特征:区域化割据明显,行业内全国性品牌屈指可数,绝大多数是区域性品牌。究其原因主要有三个:1、幼儿园本身业态特点决定了单体辐射范围较小,一般为圆心三公里之内范围,因此机构主观上多选择在相同或者相邻区域密集布点,在一个城市甚至一个区内来扩张;2、教育机构本身就不易复制,产品与服务不易标准化,管控难度较大,过于依靠人的复制;3、对比其他教育培训领域,幼儿园是强资源型市场,选址具有稀缺性,且与政府、房地产开发商、社区等关联密切,跨区域公关难度非常大。

因此,可以预计在未来相当长的一段时间内,深耕区域市场,在单一领域做出品质与口碑是绝大多数机构的选择,当然,也不排除平台型机构的出现,其演进的模式会遵循洋葱圈模型。

构建起洋葱圈的模型:即全国型平台—区域旗舰园—区域直营园—区域加盟园—区域教材园(培训园)。

此模型有两个核心要点:1、区域旗舰园的建立,其定位有四个:1)区域管理支持中心;2)区域形象展示中心;3)区域培训中心;4)区域拓展中心。2、全国性机构在区域复制能力与深耕能力,以及团队搭建与深度营销能力的构建。

由于中国市场有足够的纵深,只有依靠这样的路径与方式才能将散乱的幼教资源有序的整合在一起。基于之上洋葱圈模型,再加之互联网等信息技术的应用,这应当是未来全国性幼教机构的雏形。

除了物理区域方面的平台之外,目前幼教产业纵向一体贯通,0-6岁教育服务集团的不断涌现也逐步成为趋势,其在理论研究、课程及产品和渠道推广业已形成完整产业链,未来幼教机构的竞争更倾向于结合自身资源、能力,在资本协同下,打通幼教产业价值链关键环节之间的比拼,在此背景下,平台型公司显然将更具生命力。