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思想观点

美国在线教育商业实践与启示

 (文/郑越文 和君教育培训事业部合伙人 )

中国当前火爆的在线教育,总让我想起20年前美国的互联网大潮。

资本是市场的风向标,仅2014上半年,我们就看到各大投资机构轮番抢滩在线教育市场,好外教、学尔森、寓乐湾、学习宝、北风网、开课吧、真朴、快乐学、闻题鸟、爱考拉、九龙蓝海、英语说、啄木鸟等在线教育投资纷纷浮出水面。除此之外,国内不少上市公司也蠢蠢欲动,希望装入在线教育概念,追赶一把潮流……

根据艾瑞咨询统计数据显示,2014年中国在线教育用户将增长16.0%达到8000万左右规模。市场如火如荼,但盈利模式一直苦苦困扰着很多在线教育机构,难道真要等到潮水退去的时候,我们再去谴责那些裸泳的人吗?

今天,我们不妨回到风暴的发源地,探寻一下美国在线教育的发展轨迹和商业模式,希望能给中国在线教育带来一些启发和理性思考。

美国在线教育发展至今,有着非常深厚的过程积累。真正意义上的在线教育发端于以大学为主的远程教育(Distance Learning我本人将其定义为1.0时代的在线教育),典型代表有凤凰城大学(University of Phoenix Online)和大峡谷大学(Grand Canyon University)。20世纪末期,“凤凰城”就已经通过互联网形式为学生提供24小时学习服务,包括选课、实习等,连注册、缴学费、买数据、图书馆、教学研讨、完成作业、考试与评估、毕业典礼都可以在网上完成。“大峡谷”也是以开展网络高等学历教育为主,学位层次涵盖本科学位、硕士学位,甚至少量的博士学位。这两所大学的学生基本上都是23岁以上的在职人士,拥有学习提升需求和必要的支付能力,通过在线教育的模式,能够便捷地实现学历梦想。刚性需求与支付能力强劲的在线学历教育,也应该成为中国在线教育必不可少的重要一环。

时间跨越至21世纪之后,伴随着软件技术和硬件产品的升级换代,人类社会也从工业文明时代逐渐进化到互联网信息时代,在线教育首当其冲,迎来了前所未有的突破和进阶。根据市场调研机构巴布森(BABSON Survey Research Group)联合培生(PEARSON Education Ltd)发布的美国2013在线教育统计报告显示,美国在线教育注册人数超过710万,占全美高校学生总人数的33%

时至今日,在互联网思维和移动技术的推动下,美国在线教育已经全面进入2.0时代,资本市场首当其中,展开了在线教育的角逐,仅2014上半年,在美国市场就完成DuolingoPlay-iCurious等在线教育投资,这些项目内容丰富多彩,涉及在线语言学习、机器人编码、在线视频、课堂学习过程追踪反馈、在线授课、教育API服务平台、在线音乐学习、校园平台、在线IT技术学习、在线课程和电子书包、儿童学习娱乐平台、企业内训在线平台、继续教育适应性学习平台等,给在线教育注入了全新血液。然而2.0时代群星璀璨在线教育机构,同样面临未来商业模式、盈利模式的问题,很多项目一直处于免费状态。

为了能够厘清美国在线教育的商业模式,我将从“人生学习历程”和“在线教育分工”两个维度来分析美国在线教育。

第一,从人生学习历程的维度观察,当前在线教育可以分为K12基础教育(K12kindergarten through twelfth grade的缩写,指幼儿园和中小学基础教育)、高等在线教育。

总体来说,美国基础教育受政府扶持力度最大,K12在线教育的盈利模式相对简单,类似于可汗学院(Khan Academy)这样的在线教育机构,基本上都是提供免费课程资源,靠为平台方创造流量和广告价值而获得少量的收益。当然也有开普兰(Kaplan)这样的教育公司 ,为K12学生特供O2O(线上线下结合)的课外辅导,从中获取相应收益。一些K12在线教育服务提供商则是通过与学校合作,为其提供课程、在线学习平台、软件管理系统和管理的一站式运营外包服务来获取相应回报。所以说,美国K12在线教育的市场规模并不大,目前只有几十亿美元而已,主要收益并不是来自于对学生的收费。

高等在线教育的发展速度较快,目前已经达到200亿左右的市场规模,营利性大学是在线高等教育的最大细分市场,他们按照单个学分收费,前面提到的凤凰城大学和大峡谷大学是典型代表。除此之外,MOOCmassive open online courses大型开放式网络课程)在这两年异军突起,MOOC在一定程度上反映了在线教育的核心:用知识解决问题,用优质的服务资源完成变现。目前最具代表性的MOOC内容提供商是CourseraedXUdacity,通过与国际顶尖大学合作,由高校提供高质量的视频课程对外发布,学生则可以在平台上免费学习知识。MOOC组织正在探索学分认证,未来可能会颁发MOOC学位。从未来的盈利模式看,最有可能收取注册费或结业证书费,除此之外,付费的求职咨询、学分甚至学位授予、广告等盈利模式也是MOOC积极尝试的盈利模式。

在人生学习历程这个维度中,对世界产生重大影响的,当属可汗学院(Khan Academy)的宝贵探索。

可汗学院是由麻省理工学员及哈佛大学商学院毕业生萨尔曼·可汗在2007年创立。目前拥有3600多个教学视频,内容包括数学、历史、物理、化学、生物、天文学、美术史及计算机科学等学科。可汗学院的下一个目标是在未来5年内制作出从幼儿园到高中的所有课程,以及部分大学课程。可汗学院视频课程基本上都控制在10分钟以内, 通过精心的设计和深入浅出的讲解,每个视频致力于讲清楚一个概念,10分钟左右的时长既有效地解决了孩子的注意力不能够长久保持的问题,又符合当今互联网时代信息碎片化的阅读方式。可汗学院的飞速发展迎来各方的瞩目,而可汗却一直坚持着把可汗学院做成一个非盈利教育组织,为全世界的人提供免费的高品质教育。在资金方面,由于教学视频点击量极高,可汗每月可从YouTube网站获得约2000美元(未来会持续增高)的广告分成。另一方面,许多学生会自发给他汇钱,从几十到一两万美元不等。利用这些钱,可汗将现有视频翻译成了西班牙语、法语、俄语、汉语等10余种语言。

第二,从在线教育分工这一维度来看,美国当前在线教育实施过程是由教育内容提供方、工具(技术)提供方以及平台方组成的。平台方的角逐最为激烈,不管是K12基础教育、高等教育还是职业类教育,预计在未来3年,基本格局将陆续确定。因此,在线教育平台目前属于跑马圈地的关键时刻,一如当年的GoogleAmazon,在很多时候,处于“只有第一,没有第二”的残酷争夺战中。工具(技术)提供方在随着技术的进一步迭代,一如TwitterFacebook的不断升级,会持续面临市场挑战。在线教育领域,最重要的当属内容提供方,这是教育本身的规律,也是在线教育特有的属性,未来空间极大,并层出不穷。

在众多的教育内容提供方中,Coursera的表现最为突出,倡导的MOOC理念极具颠覆性,难怪美国《国家利益》杂志会发出这样的声音:未来50年内,美国4500所大学,将会消失一半。

Coursera是由斯坦福大学两名电脑科学教授安德鲁•吴(Andrew Ng)和达芙妮•科勒(Daphne Koller)联合创办,20124月份成立,以免费的大型公开课的形式向全世界的学子提供世界顶尖大学的系列课程。Coursera成立不足一年的时候,便吸引来自全球190 多个国家和地区的130 万名学生注册了124 门课程,注册学生有2/3来自海外,其中中国学生占总人数的40%左右。Coursera联合了美国很多常春藤大学,对顶尖的教育资源进行整合,构成完整的在线教育的学习链条。Coursera已经完成三轮总额6500万美金的融资,有了雄厚资金支持的Coursera开始了其全球范围内的壮大,在中国已经与复旦大学、北京大学等著名高校展开合作。目前,Coursera已经从部分课程收费、启动证书计划(学完一门课程并支付一定的费用获取课程学习认证证书)以及推出了一个匹配未来雇主和网站上的顶尖学生的招聘服务等几方面探索盈利的商业模式,虽然目前还不是特别的明朗,但是,看好Coursera的风投们有足够的耐心和信心。

综观美国在线教育的发展历程、运营模式,至少可以为我们中国在线教育提供八个方面的借鉴和启发:

一、在线教育内容提供方将是未来的主角,这是教育的基本规律使然。当前传统教育培训机构应该积极应用互联网技术、整合优势资源,在以往深厚的教学基础之上迎接新的时代机遇。

二、基于中国的人文环境和学习习惯,K12和高等在线教育会比美国拥有更大市场空间,但消费者的买单意愿有待于进一步培养,投资方和在线教育机构须有足够耐心。

三、为适应互联网信息时代,人人都将重新构建自身素质模型和知识结构,具有付费能力的在职人员将贡献巨大的需求市场,未来在线教育的高盈利市场应该在继续教育、职业教育、企业内训等方面。

四、在线教育机构应该清晰各自定位,平台方、工具(技术)方可以通过自身优势,与内容提供方实现业务的无缝对接,反之亦然,单独一方难以做好在线教育的整体工作。

五、从事在线教育的各类机构可以借助在线教育的契机,转变传统教学模式和思维,通过翻转课堂的形式,实现教育的O2O化,回归到教育的本源——以学生为中心。

六、学历教育属于刚性需求,中国大学内的网络学院应该成为在线学历教育主力军,整合最优质的教育资源,强化最便捷的教育服务。

七、中国顶级高校还应扛起MOOC的大旗,对外积极与国际名校对接资源,对内整合成MOOC平台(规避不必要的重复建设),不断扩大教育资源公平性,为中国培养国际精英。

八、迅速提升教师素质,MOOC不仅考验教师们的专业知识和讲课能力,还要具备一定的信息技术水平及组织协调能力。未来在教师之间会形成激烈竞争,优秀师资资源将成为在线教育的领跑者和顶级内容创造者。